Door Karen V. De Asis, Business Features afdeling Filippijnse Daily Inquirer, 24 juli 2009
Velen geloven dat als je marketing doet, een actief houdt zich bezig met branding ook. Hoewel marketing en branding moet complementair worden, is dit niet altijd het geval.
De meeste bedrijven vaak te oefenen marketing door het identificeren van doelgroepen, sourcing van nieuwe klanten en het houden van oude.
Maar toch, ze niet aan branding te doen.
In sourcing nieuwe klanten en markten, sommige bedrijven te investeren en gebruik maken van verschillende vormen van marketing communicatie, maar laat dit geheel als men het comfort niveau is bereikt, rijden in plaats van mond tot mond reclame en de loyaliteit van nieuwe klanten om het bedrijf te houden. Dat betekent dat producten en diensten dat nog nooit stijgen naar het niveau van een werkelijke brand of terugkeren terug te worden eens te meer een commodity product of dienst afhankelijk is van de inspanningen van de verkopers, de klant het verkeer afkomstig van een locatie of af en toe een spurt in de verkoop gedreven door discontering .
Dit is waar branding verschilt van marketing. Niet alle producten of diensten worden merken. True, elk artikel heeft een naam. Alle moet beïnvloeden de consumptie aan de business te ondersteunen. Maar de marketing van een grondstof is een korte-termijn business strategie, terwijl het opbouwen van merken is de strategische en lange termijn. Grondstoffen hebben een kortere levensduur, terwijl merken lang genoeg leven om mee door vele generaties op de juiste wijze beheerd.
Naast het identificeren van klanten en catering aan hun behoeften, merken verder gaan dan het functionele karakter van commodity-producten en diensten en worden iconische symbolen voor klanten die denken dat ze niet kunnen leven zonder hun favoriete merk.
Wat maakt een merk?
In tegenstelling tot grondstoffen producten en diensten, merken genieten van attributen die de eerste niet hebben. Deze attributen, ook geïdentificeerd op merk thought leader, Kevin Lane Keller in zijn boek over Strategic Brand Management zijn de volgende:
Naamsbekendheid. Echte merken, terwijl het waarschijnlijk niet het bereiken van een cult-niveau toch niet genieten van pervasive bekendheid onder haar doelgroep. De meeste consumenten moeten kunnen benoemen, te herinneren of het merk te herkennen bij de vermelding van de categorie.
Merkentrouw. Een echte merk heeft bijna een cultus volgende. Vaak consumenten zien hun favoriete merken vertegenwoordigen zelf. Als een merk een persoon was, is het niet ongewoon voor trouwe consumenten om het merk te zien als hun verwanten, soulmate, vertrouweling of vriend.
Waargenomen kwaliteit. Merken een psychologische zekerheid dat te allen tijde kan men een betere en consistente kwaliteit te verkrijgen. De verzekering gaat verder dan de functionele aard van het product of de dienst.
Merken hebben een sterke, gedifferentieerde en positieve associaties. Alles wat in je opkomt of opgeslagen in het geheugen over een merk wordt genoemd een vereniging. Maar merken, in tegenstelling tot grondstoffen, hebben alleen positieve associaties uniek geïdentificeerd aan hen en zijn sterk opgeroepen en erkend door de potentiële doelgroep en gebruikers.
Merken hebben patenten en handelsmerken. Elk bedrijf met een merk moet zijn zeer beschermend van het merk. Octrooien, handelsmerken, creatieve auteursrechten, enz. worden eigen vermogen van het merk. Dit komt omdat op de juiste wijze beheerd, een merk het leven kunnen volhouden gedurende vele generaties, ondanks veranderingen in de zakelijke omgeving. Een commodity's leven aan de andere kant is relatief kort en het voortbestaan is sterk afhankelijk van de commerciële en concurrentie-omgeving en gekenmerkt door volatiliteit.
Alleen een onafhankelijke consumentenonderzoek kunnen valideren of de ene is een merk is of niet. Geen van horen zeggen of feedback van vrienden, familie en kennissen tijdens de gemeenschap of een kleine groep bijeenkomsten kan vervangen onderzoek.
Van een grondstof aan een merk, hoe om te migreren?
Sterk verlangen om het merk is de juiste mentaliteit. De sleutel tot branding is de juiste mentaliteit. Commodity producten hebben een kleine gebruikersmarkt. Echter, als eigenaar van een bedrijf heeft bereikt zijn niveau van comfort financieel, hebben de meeste niet gaan naar het volgende niveau vermoeden bestaat dat zij de markt verzadigd of zijn gewoon bang voor meer vervelend werk en uitdagingen voor de toekomst te nemen. Anderen niet veel meer kansen te zien. Nog enkele verafschuwen het dynamische tempo achter het bouwen van merken en beheer de voorkeur aan een ontspannen manier van het beheren van het bedrijf.
In 1975, kon Jollibee Foods zijn gebleven een ijssalon waar regelmatig comfort food zoals yumburger Jollibee's, kip vreugde en Jollibee spaghetti. Maar Jollibee had de vooruitziende blik, lef en juiste mentaliteit om het merk tegen een wereldwijde buitenlandse quick service restaurant merk McDonalds en meer dan alleen een ijssalon bedrijf. Na dertig jaar, Jollibee heeft meer dan 650 verkooppunten in het land en een gerapporteerde Filippijnse omzet van 32.4B in 2008, met uitzondering van de buitenlandse omzet en inkomsten uit andere bedrijven wordt gefinancierd door het kapitaal van Jollibee Foods Corporation.
Twee jaar na haar oprichting in 1978, Jollibee haar eerste tv-commercial in een poging om het merk te bouwen, maar het was niet tot vijf jaar later, in 1985, toen het bouwen van merken werd veel meer succes met een onderscheidende verhaal via de Langhap sarap campagne die hoe belichaamt Filippino's unieke beoordelen goede smaak voedsel door aromatische geur wil zeggen is een Amoy pa lang, masarap na. Tot op vandaag blijft dit significant te zijn handelsmerk Jollibee's. Vanaf dat moment en met aanhoudende het bouwen van merken, Jollibee niet meer een commodity zijn.
Jaar | Aantal Jollibee winkels (Filippijnen only) |
1975 | 2 |
2008 | 651 |
Branding staat garant voor kwaliteit. Wat maakt branding gunstig voor de consument is de garantie voor kwaliteit. Een bedrijf dat uit de verkoop van een grondstof verhuist naar een merk praktisch niet kan afbreuk doen aan de kwaliteit van haar producten en diensten. Geïntegreerd in het beheren van merken is de reputatie van de makers van de merkproducten en diensten.
Unilab begon als een kleine drogisterij in 1945 en een paar jaar later uitgegroeid tot een farmaceutisch bedrijf met een zoektocht naar kwaliteit medicijnen te leveren tegen een betaalbare prijs. Tot op heden Unilab claimt dat het de grootste Filipijnse handen van farmaceutisch bedrijf met het meeste aantal over de toonbank gezondheids-producten en merken van geneesmiddelen die moeten overbrugd de jaarlijkse miljarden peso omzet. Een van de meest populaire merken van producten over de toonbank opgebouwd door middel van reclame en bewustmaking van de consument campagnes Alaxan, Neozep, Medicol, Ceelin, Myra E, en Decolgen, om enkelen te noemen.
Consistentie in het opbouwen van naamsbekendheid en het bevorderen van merkentrouw. Nike heeft overstegen zich dat het een commodity-sportschoenen met een gepatenteerde technologie om een iconisch merk, omdat het werd dertig jaar geleden de markt gebracht in 1978. Nike het merk verhaal, consequent volgehouden door middel van drie decennia is gebaseerd op het inzicht dat ieder mens streeft naar een winnaar en eenvoudig het dragen van een Nike hen beweegt te voelen als een, hen motiveren om 'gewoon doen', een verkoop van lijn die de winnaar vangt houding. Zelfs Nike's in de Griekse taal wordt in verband gebracht met de Griekse godin van de overwinning.
In 1978, Nike vrijmoedig naar buiten met haar eerste merk reclame via print door middel van haar voormalige bureau, John Brown en Partners. De advertentie visueel gekenmerkt door een eenzame loper op een landelijke weg en had een krachtige headline 'Er is geen finish'.
N Ike's kracht ligt in het strategisch en niet grillig, het selecteren van endorsers vers geplukt in hun carrière dat wil zeggen Michael Jordan, Andre Agassi, Roger Federer, John McEnroe, Serena Williams, Kobe Bryant, Lebron James, Tiger Woods, Rafael Nadal, etc en zeer recent team goedkeuringen zoals Manchester United en FC Barcelona, onder anderen.
Geen wonder, Nike, in tegenstelling tot andere grondstoffen sportschoenen, plegen van een jaarlijks 20% per jaar rendement voor aandeelhouders in de afgelopen vijf jaar.
Branding is niet een korte termijn, deal-making, zeer executiional zakelijke tactiek. Het is de strategische, lange termijn in de natuur en met succes kunnen worden gemonteerd alleen door een gerichte, vastberaden en visionair ondernemer. Voor branding is een lange termijn manier van zaken doen die moet beginnen vanaf de boven-en doorgegeven van de ene generatie naar de volgende.
