Oleh Karen V. De Asis, Bisnis Fitur Pasalnya, Filipina Harian Inquirer, 24 Juli 2009
Banyak yang percaya bahwa ketika seseorang melakukan pemasaran, satu secara aktif terlibat dalam branding juga. Sementara kedua pemasaran dan branding harus dilakukan saling melengkapi, hal ini tidak selalu terjadi.
Kebanyakan bisnis sering berlatih pemasaran dengan mengidentifikasi pasar sasaran, sumber pelanggan baru dan menjaga yang lama.
Namun, mereka gagal untuk melakukan branding.
Dalam sumber pelanggan baru dan pasar, beberapa bisnis berinvestasi dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran tetapi ini sama sekali turun ketika tingkat kenyamanan seseorang telah dicapai, naik bukan dari mulut ke mulut dan kesetiaan dari pelanggan baru untuk menunjang bisnis. Dengan demikian, produk dan jasa tidak pernah naik ke tingkat untuk menjadi merek sejati atau kembali menjadi sekali lagi produk komoditas atau jasa bergantung pada upaya orang-orang penjualan, pelanggan lalu lintas yang berasal dari lokasi atau lonjakan sesekali dalam penjualan didorong oleh diskon .
Di sinilah merek berbeda dari pemasaran. Tidak semua produk atau jasa menjadi merek. Benar, setiap komoditas memiliki nama. Semua harus mempengaruhi konsumsi untuk mempertahankan bisnis. Tapi pemasaran komoditas adalah strategi bisnis jangka pendek sementara merek bangunan strategis dan jangka panjang. Komoditas memiliki jangka hidup yang lebih pendek sedangkan merk hidup cukup lama untuk terakhir melalui banyak generasi ketika dikelola dengan baik.
Selain menemukan pelanggan dan melayani kebutuhan mereka, merek melampaui sifat fungsional produk komoditas dan jasa dan menjadi simbol ikon untuk pelanggan yang percaya bahwa mereka tidak bisa hidup tanpa merek favorit mereka.
Apa yang membuat sebuah merek?
Berbeda dengan produk komoditas dan jasa, merek menikmati atribut bahwa mantan tidak punya. Atribut ini, juga diidentifikasi oleh pemimpin merek pikiran, Kevin Lane Keller dalam bukunya tentang Manajemen Merek Strategis meliputi:
Merek kesadaran. Merek benar, sementara mungkin tidak telah mencapai tingkat kultus bagaimanapun, jangan menikmati keakraban meresap di antara target pasarnya. Sebagian besar konsumen harus dapat nama, mengingat atau mengenali merek atas penyebutan kategori.
Loyalitas merek. Sebuah merek nyata hampir memiliki pengikut kultus. Sering kali, konsumen melihat merek favorit mereka mewakili diri mereka sendiri. Jika sebuah merek adalah seseorang, tidak jarang bagi konsumen loyal untuk melihat merek sebagai mereka kerabat, jodoh, kepercayaan atau teman.
Persepsi kualitas. Merek memberikan kepastian psikologis yang setiap saat kita bisa mendapatkan kualitas yang lebih baik dan konsisten. Kepastian itu melampaui sifat fungsional dari produk atau jasa.
Merek memiliki yang kuat, asosiasi berbeda dan positif. Apa pun yang datang ke pikiran atau disimpan dalam memori tentang sebuah merek disebut asosiasi. Tapi merek, sebagai lawan komoditas, memiliki asosiasi positif hanya unik diidentifikasi dengan mereka dan sangat ingat dan diakui oleh target pasar potensial dan pengguna.
Merek memiliki hak paten dan merek dagang. Setiap bisnis dengan merek harus sangat protektif terhadap merek. Paten, merek dagang, hak cipta kreatif, dll menjadi aset milik merek. Hal ini karena ketika dikelola dengan baik, kehidupan merek dapat dipertahankan selama beberapa generasi meskipun perubahan di lingkungan bisnis. Kehidupan komoditas itu di sisi lain relatif pendek dan terus ada sangat tergantung pada bisnis dan lingkungan yang kompetitif dan ditandai oleh volatilitas.
Hanya riset konsumen memihak dapat memvalidasi apakah seseorang adalah merek atau tidak. Tidak ada kabar angin atau umpan balik dari teman, kerabat dan kenalan selama komunitas atau pertemuan kelompok kecil dapat menggantikan penelitian.
Dari komoditas ke merek, bagaimana untuk bermigrasi?
Keinginan yang kuat untuk merek adalah pola pikir yang benar. Kunci untuk branding adalah pola pikir yang benar. Produk komoditas memiliki pasar pengguna kecil. Namun, jika pemilik bisnis telah mencapai tingkat nya kenyamanan finansial, kebanyakan mereka tidak mau mengambil tingkat berikutnya percaya bahwa mereka telah jenuh pasar atau hanya takut pekerjaan membosankan lebih dan tantangan di depan. Lainnya gagal melihat peluang jauh lebih besar. Masih beberapa membenci laju dinamis balik membangun merek dan manajemen lebih memilih cara santai mengelola bisnis.
Di 1975, Makanan Jollibee bisa tetap es krim salon melayani makanan yang menenangkan seperti biasa, sukacita ayam Jollibee yang yumburger dan spaghetti Jollibee. Tapi Jollibee memiliki keinginan, keberanian dan pola pikir yang benar untuk merek terhadap layanan restoran McDonalds asing global cepat merek, dan menjadi lebih dari sekedar bisnis es krim salon. Setelah tiga puluh tahun, Jollibee memiliki lebih dari 650 outlet di negara tersebut dan melaporkan pendapatan Filipina 32.4B pada tahun 2008, tidak termasuk pendapatan asing penjualan dan pendapatan yang dihasilkan dari bisnis lainnya yang didanai oleh modal dari Jollibee Foods Corporation.
Dua tahun setelah berdirinya pada tahun 1978, Jollibee meluncurkan TV komersial pertama dalam upaya untuk membangun merek tapi tidak sampai lima tahun kemudian pada tahun 1985 ketika membangun merek menjadi jauh lebih sukses dengan cerita membedakan melalui kampanye sarap Langhap yang mencakup bagaimana Filipina unik menilai mencicipi makanan yang baik melalui bau aromatik yaitu sa amoy pa lang, masarap na. Sampai hari ini, ini tetap menjadi merek dagang yang signifikan Jollibee itu. Sejak saat itu dan dengan membangun merek yang berkelanjutan, Jollibee tidak lagi menjadi komoditas.
Tahun | Jumlah Jollibee toko (Filipina saja) |
1975 | 2 |
2008 | 651 |
Branding menjamin kualitas. Apa yang membuat merek menguntungkan konsumen adalah jaminan atas kualitas. Sebuah perusahaan yang bergerak dari pemasaran komoditas yang merek praktis tidak bisa kompromi kualitas produk dan layanan. Terintegrasi dalam mengelola merek adalah reputasi dari pembuat dari produk bermerek dan pelayanan.
Unilab dimulai sebagai sebuah toko obat kecil di 1945 dan beberapa tahun kemudian berkembang menjadi sebuah perusahaan farmasi dengan upaya untuk menyediakan obat berkualitas dengan harga yang terjangkau. Sampai saat ini, Unilab membanggakan menjadi perusahaan Filipina milik farmasi terbesar dengan paling banyak atas produk kesehatan counter dan merek obat yang memiliki menjembatani miliar peso penjualan tahunan omset. Di antara merek yang paling populer dari obat bebas dibangun melalui iklan besar-besaran dan kampanye kesadaran konsumen termasuk Alaxan, Neozep, Medicol, Ceelin, Myra E, dan Decolgen, untuk beberapa nama.
Konsistensi dalam membangun kesadaran merek dan mendorong loyalitas merek. Nike telah melampaui sendiri dari menjadi komoditas alas kaki atletik dengan teknologi eksklusif untuk sebuah merek ikonik sejak dipasarkan tiga puluh tahun lalu pada tahun 1978. Merek cerita Nike, secara konsisten dipertahankan melalui tiga dekade didasarkan pada wawasan bahwa setiap orang bercita-cita untuk menjadi pemenang dan hanya mengenakan Nike bergerak mereka untuk merasa seperti satu, memotivasi mereka untuk 'lakukan saja', garis menjual yang menangkap pemenang sikap. Bahkan Nike dalam bahasa Yunani dikaitkan dengan dewi kemenangan Yunani.
Pada tahun 1978, Nike berani keluar dengan iklan merek pertama melalui cetak melalui kantor bekas, John Brown dan Mitra. Iklan tersebut secara visual menampilkan pelari sendirian di jalan pedesaan dan memiliki judul yang kuat 'Tidak ada garis finish.
Kekuatan N ike terletak pada strategis, dan tidak jenaka, endorser memilih mengambil segar dalam karir mereka yaitu Michael Jordan, Andre Agassi, Roger Federer, John McEnroe, Serena Williams, Kobe Bryant, LeBron James, Tiger Woods, Rafael Nadal, dll dan baru-baru ini dukungan tim seperti Manchester United dan FC Barcelona, antara lain.
Tak heran, Nike, tidak seperti sepatu komoditas lainnya atletik, melakukan tahunan 20% Discount pemegang saham tahunan dalam lima tahun terakhir.
Branding bukan jangka pendek, kesepakatan keputusan, taktik bisnis yang sangat executiional. Ini adalah strategis, jangka panjang di alam dan dapat berhasil dipasang hanya oleh pemilik visioner terfokus, ditentukan dan bisnis. Untuk branding adalah cara jangka panjang melakukan bisnis yang harus dimulai dari atas dan diwariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
