Με την Karen V. De Ασίς, Επιχειρησιακό Τμήμα Χαρακτηριστικά, Φιλιππίνων Καθημερινή Inquirer, 24 Ιούλ, 2009
Πολλοί πιστεύουν ότι όταν κάποιος κάνει μάρκετινγκ, ενός συμμετέχει ενεργά στο branding πάρα πολύ. Ενώ και οι δύο μάρκετινγκ και branding πρέπει να γίνει συμπληρωματικά, αυτό δεν είναι πάντα η περίπτωση.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις εφαρμόζουν συχνά την εμπορία, προσδιορίζοντας αγορές-στόχους, την προμήθεια νέων πελατών και διατήρηση παλαιών.
Ωστόσο, δεν καταφέρνουν να κάνουν μαρκάρισμα.
Στην προμήθεια νέων πελατών και αγορών, ορισμένες επιχειρήσεις επενδύουν και να χρησιμοποιούν διάφορες μορφές των επικοινωνιών μάρκετινγκ, αλλά αυτή η πτώση συνολικά κατά ένα επίπεδο άνεσης που έχει επιτευχθεί, ιππασία, αντίθετα, από στόμα σε στόμα και την αφοσίωση των νέων πελατών για να διατηρήσει την επιχείρηση. Έτσι, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που δεν αυξηθεί το επίπεδο του να γίνουν ένα πραγματικό εμπορικό σήμα ή επανέλθει για να γίνει ακόμα μια φορά ένα βασικό προϊόν ή υπηρεσία εξαρτώνται από τις προσπάθειες των πωλητών, η κίνηση των πελατών που προέρχονται από μια θέση ή μια περιστασιακή έξαρση των πωλήσεων οφείλεται προεξόφληση .
Αυτό είναι όπου μαρκάρισμα διαφέρει από την εμπορία. Δεν είναι όλα τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες γίνονται εμπορικά σήματα. Είναι αλήθεια ότι κάθε εμπόρευμα έχει ένα όνομα. Όλα πρέπει να επηρεάζουν την κατανάλωση για να διατηρήσουν την επιχείρηση. Αλλά εμπορία ενός αγαθού είναι μια βραχυπρόθεσμη επιχειρηματική στρατηγική, ενώ τα εμπορικά σήματα κτιρίου είναι στρατηγικά και μακροπρόθεσμα. Τα εμπορεύματα έχουν μικρότερη διάρκεια ζωής, ενώ τα εμπορικά σήματα ζήσουν αρκετά ώστε να διαρκέσει μέσω πολλών γενεών, όταν η διαχείρισή σωστά.
Πέρα από τον εντοπισμό τους πελάτες και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους, τα εμπορικά σήματα υπερβαίνουν τη λειτουργική φύση των βασικών προϊόντων και υπηρεσιών και να γίνει εικονική σύμβολα για τους πελάτες που πιστεύουν ότι δεν μπορεί να ζήσει χωρίς την αγαπημένη τους μάρκα.
Τι κάνει ένα εμπορικό σήμα;
Σε αντίθεση με βασικά προϊόντα και υπηρεσίες, σήματα απολαύσετε χαρακτηριστικά ότι η πρώτη δεν έχουν. Αυτά τα χαρακτηριστικά, όπως προσδιορίζεται και από ηγέτης σκέψης μάρκα, Kevin Lane Keller στο βιβλίο του για τη στρατηγική του Brand Management περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:
Αναγνωρισιμότητα του σήματος. Αληθινή μάρκες, ενώ κατά πάσα πιθανότητα δεν έχουν φθάσει σε επίπεδο λατρείας, ωστόσο, δεν έχουν διάχυτη οικειότητα μεταξύ της αγοράς-στόχου. Οι περισσότεροι καταναλωτές θα πρέπει να είναι σε θέση να αναφέρουμε, ανάκληση ή αναγνωρίζουν τη μάρκα με την αναφορά της κατηγορίας.
Εμπιστοσύνη στο σήμα. Ένα πραγματικό εμπορικό σήμα έχει σχεδόν μια ακολουθία λατρείας. Συχνά, οι καταναλωτές βλέπουν τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα που αντιπροσωπεύουν τον εαυτό τους. Εάν ένα εμπορικό σήμα ήταν ένα πρόσωπο, δεν είναι ασυνήθιστο για τους πιστούς καταναλωτές για να δείτε το σήμα τους ως συγγενείς, ψυχή σύντροφος, φίλος ή έμπιστο.
Αντιληπτή ποιότητα. Μάρκες παρέχουν ψυχολογική διαβεβαίωση ότι ανά πάσα στιγμή μπορεί κανείς να αποκτήσει μια καλύτερη και σταθερή ποιότητα. Η βεβαιότητα που υπερβαίνει τη λειτουργική φύση του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Μάρκες έχουν ισχυρή, διαφοροποιημένη και θετικούς συσχετισμούς. Οτιδήποτε που έρχεται στο μυαλό ή αποθηκεύεται στη μνήμη για ένα εμπορικό σήμα ονομάζεται ένωση. Αλλά τα εμπορικά σήματα, σε αντίθεση με εμπορεύματα, έχουν μόνο θετικές ενώσεις μονοσήμαντα τους και υπενθύμισε έντονα και αναγνωρίζεται από πιθανή αγορά-στόχο της και τους χρήστες.
Μάρκες έχουν τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας και εμπορικά σήματα. Κάθε επιχείρηση, με ένα εμπορικό σήμα πρέπει να είναι πολύ προστατευτική της μάρκας. Διπλώματα ευρεσιτεχνίας, εμπορικά σήματα, τα πνευματικά δικαιώματα δημιουργική, κλπ. γίνει ιδιόκτητο περιουσιακά στοιχεία της μάρκας. Αυτό συμβαίνει γιατί όταν σωστή διαχείριση, η ζωή ενός εμπορικού σήματος μπορεί να διατηρηθεί για πολλές γενιές παρά τις αλλαγές στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Η ζωή ενός εμπορεύματος από την άλλη πλευρά είναι σχετικά μικρή και συνεχή ύπαρξη του εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό το επιχειρηματικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον και χαρακτηρίζεται από αστάθεια.
Μόνο μια αμερόληπτη έρευνα των καταναλωτών μπορεί να επικυρώσει το αν κάποιος είναι εμπορικό σήμα ή όχι. Δεν φήμες ή πληροφορίες από τους φίλους, συγγενείς και γνωστούς κατά τη διάρκεια της κοινότητας ή μικρές συγκεντρώσεις ομάδα μπορεί να αντικαταστήσει την έρευνα.
Από ένα εμπόρευμα σε ένα εμπορικό σήμα, πώς να μεταναστεύσουν;
Ισχυρή επιθυμία να μάρκα είναι η σωστή νοοτροπία. Κλειδί για branding είναι η σωστή νοοτροπία. Βασικών προϊόντων έχουν μια μικρή αγορά χρήστη. Ωστόσο, εάν ένας ιδιοκτήτης επιχείρησης έχει φτάσει στο επίπεδο της άνεσης του οικονομικά, οι περισσότεροι δεν επιθυμούν να λάβουν το επόμενο επίπεδο πιστεύοντας ότι έχουν κορεστεί από την αγορά ή είναι απλά φοβούνται περισσότερο κουραστική εργασία και προκλήσεις. Άλλοι δεν μπορούν να δουν πολύ περισσότερες ευκαιρίες. Ακόμα κάποιοι απεχθάνονται τη δυναμική ρυθμό πίσω από τη δημιουργία εμπορικού σήματος και τη διαχείριση προτιμούν ένα χαλαρό τρόπο διαχείρισης της επιχείρησης.
Σε 1975, Jollibee τρόφιμα θα μπορούσε να παραμείνει ένα σαλόνι παγωτού που εξυπηρετούν τακτικές τρόφιμα άνεσης όπως yumburger, χαρά Jollibee κοτόπουλο και μακαρόνια Jollibee. Αλλά Jollibee είχε την προνοητικότητα, τα έντερα και σωστή νοοτροπία για να μάρκας έναντι παγκόσμια εξωτερική γρήγορο service εστιατόριο μάρκα, McDonalds και να γίνει κάτι περισσότερο από μια κρέμα επιχειρηματική αίθουσα πάγου. Μετά από τριάντα χρόνια, Jollibee έχει περισσότερα από 650 καταστήματα στη χώρα και αναφέρθηκε Φιλιππίνων έσοδα 32.4B το 2008, εξαιρουμένων των εσόδων από πωλήσεις ξένων και των εσόδων που προκύπτουν από άλλες επιχειρήσεις που χρηματοδοτούνται από το κεφάλαιο από Jollibee Foods Corporation.
Δύο χρόνια μετά την ενσωμάτωσή της το 1978, Jollibee ξεκίνησε την πρώτη της εμπορική τηλεόραση, σε μια προσπάθεια να χτίσει το εμπορικό σήμα, αλλά δεν ήταν μέχρι πέντε χρόνια αργότερα το 1985, όταν τη δημιουργία εμπορικού σήματος έγινε πολύ πιο επιτυχημένη με μια ιστορία διαφοροποίησης μέσω της εκστρατείας sarap Langhap που ενσαρκώνει τον τρόπο Φιλιππινέζοι κρίνει μοναδικά καλή γεύση των τροφίμων με αρωματικές μυρωδιά δηλαδή Α.Ε. Amoy ετησίως lang, masarap na. Μέχρι σήμερα, αυτό εξακολουθεί να είναι σημαντικό εμπορικό σήμα της Jollibee. Από τότε και με τη συνεχή δημιουργία εμπορικού σήματος, Jollibee έπαψε να είναι εμπόρευμα.
Έτος | Αρ. Jollibee καταστήματα (Φιλιππίνες μόνο) |
1975 | 2 |
2008 | 651 |
Branding εγγυάται την ποιότητα. Τι κάνει το μαρκάρισμα επωφελής για τους καταναλωτές είναι η εγγύηση της ποιότητας. Μια εταιρεία που κινείται από την εμπορία ενός αγαθού σε μια μάρκα πρακτικά δεν μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών της. Ολοκληρωμένη διαχείριση των εμπορικών σημάτων στην είναι η φήμη των δημιουργών των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών.
Unilab ξεκίνησε ως ένα μικρό κατάστημα καλλυντικών το 1945 και λίγα χρόνια αργότερα εξελίχθηκε σε μια φαρμακευτική εταιρία με μια προσπάθεια να παρέχουν φάρμακα ποιότητα σε προσιτή τιμή. Μέχρι σήμερα, Unilab μπορεί να υπερηφανεύεται για να είναι η μεγαλύτερη των Φιλιππίνων ιδιοκτησίας φαρμακευτική εταιρεία με το μεγαλύτερο αριθμό των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων για την υγεία και τα εμπορικά σήματα των φαρμάκων που έχουν γεφυρωθεί το ετήσιο δισεκατομμύρια πέσο κύκλος εργασιών των πωλήσεων. Μεταξύ των πιο δημοφιλή εμπορικά σήματα της πέρα από τα αντίθετα προϊόντα που κατασκευάζονται μέσω της μαζικής διαφήμισης και των εκστρατειών ευαισθητοποίησης των καταναλωτών περιλαμβάνουν Alaxan, Neozep, Medicol, Ceelin, Μύρα Ε, και Decolgen, για να αναφέρουμε μερικές.
Συνέπεια στην οικοδόμηση της ευαισθητοποίησης και την προώθηση της μάρκας εμπιστοσύνη στο σήμα. Nike έχει ξεπεραστεί από μόνη της είναι ένα εμπόρευμα αθλητικών υποδημάτων με ιδιόκτητη τεχνολογία σε ένα παραδοσιακό εμπορικό σήμα από τότε που διατίθενται στην αγορά πριν από τριάντα χρόνια, το 1978. Ιστορία σήμα της Nike, με συνέπεια υπέστη τρεις δεκαετίες στηρίζεται στην αντίληψη ότι κάθε πρόσωπο που φιλοδοξεί να γίνει ένας νικητής και απλά φοράει ένα Νίκη μετακινεί τους να αισθάνονται σαν ένα, παρακινώντας τους να «κάνουν αυτό ακριβώς», μια πώληση γραμμή που συλλαμβάνει το νικητή στάση. Ακόμα και της Nike στην ελληνική γλώσσα συνδέεται με την ελληνική θεά της νίκης.
Το 1978, η Nike με τόλμη βγήκε με την πρώτη διαφήμιση μάρκας μέσω της εκτύπωσης, μέσω της πρώην γραφείο, John Brown και συνεργάτες. Η διαφήμιση εμφανίζεται οπτικά μοναχικός δρομέας σε έναν αγροτικό δρόμο και είχε έναν ισχυρό τίτλο «Δεν υπάρχει γραμμή τερματισμού".
Αντοχή N ike έγκειται στην στρατηγική, και όχι whimsically, επιλέγοντας endorsers πήρε φρέσκο στην καριέρα τους, δηλαδή τον Michael Jordan, ο Andre Agassi, Ρότζερ Φέντερερ, ο John McEnroe, Σερένα Γουίλιαμς, ο Kobe Bryant, LeBron James, Τάιγκερ Γουντς, ο Rafael Nadal, κλπ και πολύ πρόσφατα καταχωρίσεων ομάδα όπως η Manchester United και της FC Barcelona, μεταξύ άλλων.
Δεν υπάρχει αμφιβολία, η Nike, σε αντίθεση με άλλο εμπόρευμα αθλητικών υποδημάτων, διέπραξε ετησίως το 20% ετήσια απόδοση προς τους μετόχους κατά τα τελευταία πέντε χρόνια.
Το μαρκάρισμα δεν είναι ένα βραχυπρόθεσμο, συμφωνία-αποφάσεων, ιδιαίτερα executiional τακτική των επιχειρήσεων. Είναι στρατηγική, μακροπρόθεσμο χαρακτήρα και να μπορεί να τοποθετηθεί μόνο από μια εστιασμένη, καθορίζεται και ιδιοκτήτης επιχείρησης οραματιστής. Για το μαρκάρισμα είναι μια μακροπρόθεσμη τρόπο την επιχειρηματική δραστηριότητα που πρέπει να αρχίσει από την κορυφή και πέρασε από τη μια γενιά στην επόμενη.
